In den letzten Jahren hat sich in der Werbebranche eine Entwicklung vollzogen, die uns dazu veranlasst, die Teilnahme an sogenannten “Ausschreibungen” (Wettbewerbspräsentationen) in Frage zu stellen. Zum Verständnis und zur Einschätzung sind nachfolgend einige dieser Entwicklungen  – ohne Anspruch auf Vollständigkeit  – angeführt.

Entwicklung 1:
Die Welt der Werbung wird weiter

PR-Agenturen haben in den letzten Jahren namhafte Werbe(!)budgets aus dem Umfeld öffentlicher Institutionen “zugeteilt” erhalten. Dieser Umstand kann in ganz Österreich beobachtet werden. Aktuell sind im Umfeld der Buwog-Affäre und anderer staatsnaher Unternehmen bzw. Parteien bemerkenswerte Vorgänge an die Öffentlichkeit gelangt. Allen gemeinsam ist, dass sich die handelnden Personen und Agenturen mittlerweile auf den Skandalseiten der Medien wiederfinden und ihre “Werbestrategien” Bestandteil von Gerichtsakten sind.

Dass diese “Werbestrategien” mit klassischer Werbung wenig bis gar nichts zu tun haben, sei nur zum besseren Verständnis erwähnt. Die Palette reicht vom fragwürdigen “Lobbying”, über “Events” wie Jagdveranstaltungen und Geburtstagsfeten, bis hin zu gutdotierten Verträgen für altgediente Funktionäre oder verschwiegene Mitarbeiter.

Klar, dass diese Entwicklung auch in Tirol beobachtet werden kann. Keine Rede von Imageaufbau oder nachhaltiger Markenführung, vielmehr dominieren Begriffe wie “Krisen-PR” und “Risikokommunikation”.

Entwicklung am Rande:
Regionale Printmedien haben den Trend erkannt. Sie bieten verstärkt den Kunden direkt PR-Seiten an, was zweifellos ihr gutes Recht ist. Das Problem: Dieser kleine Bestandteil eines Marketingmixes  wird von den Verantwortlichen für eine umfassende Werbekampagne gehalten. Beispiel: Der bisher kostenlose Veranstaltungskalender der Gemeinde wird mit einem Logo versehen und plötzlich zu einem wertvollen und zu bezahlenden Werbeinhalt. Ernüchterndes Resultat: “Wir machen ja eh schon soviel Werbung …”.

Entwicklung 2:
Die Wettbewerbe werden weltfremd (und wertlos)

Diese Entwicklung sei an einem aktuellen Beispiel erläutert.

Für ihr vergleichsweise übersichtliches Etat lädt ein landesnahes Unternehmen alle heimischen Agenturen zu einem mehrstufigen (!) Auswahlverfahren. Also jeden, der in der Lage war, sich von der Behörde den freien Gewerbeschein (die Erlangung des Gewerbescheins “Werbeagentur” ist an keinerlei Prüfungen oder sonstige Voraussetzungen gebunden) zuschicken zu lassen. Was folgt, ist eine kuriose “Schnitzeljagd” über mehrere Hürden mit einer jeweils wechselnden “Kreativ”-Anforderung. Klar auch, dass dies ohne Abstandshonorar erwartet wird.

Dem Vernehmen nach wurden bei dieser Ausschreibung von einigen Teilnehmern nun neue Maßstäbe gesetzt. Bereits für die erste (!) Phase der Ausschreibung (Eigenpräsentation der Agentur) wurden eigene Filme gedreht oder Inserate in Tageszeitungen geschalten. Es entzieht sich meiner Kenntnis, wie sich dieser skurrile Aufwand in den weiteren Phasen und bei der eigentlichen Kundenpräsentation dann noch entwickelt hat und getoppt werden konnte. Wie auch immer: Es ist sogar fraglich, ob sich dies für wenigstens einen davon gelohnt hat.

Dass bei solchen “Ausschreibungen” Frage offenbleiben, liegt auf der Hand. Wie ist dieser Aufwand wirtschaftlich zu rechtfertigen? Ist die Auftragslage so dramatisch? War der Marketingleiter nicht kompetent, selbstständig eine zielführende Vorauswahl zu treffen? Nach welchen fachlichen Kriterien wurde entschieden? War der ganze Aufwand gar nur Kulisse für ein vorab definiertes Ergebnis?

Entwicklung 3:
Der Wert der Werbung wird weniger

Marketingverantwortliche neigen in den letzten Jahren verstärkt zu einer systematischen Geringschätzung der Kreativleistung der Agentur. Motto: “der Spruch wäre mir auch eingefallen …”. Ziel: schlicht Honorardumping. Als dreiste Zugabe werden dann noch vielfach “offene Dateien” für die eigene Werbeabteilung (1 Halbtagskraft mit Word- und Excel-Kenntnissen) erwartet.

Auf das müssige Thema “Agenturprovision” gehe ich an dieser Stelle gar nicht mehr ein. Diese Aufwandsentschädigung ist quasi “gewohnheitsmässig untergegangen”. Die Auftraggeber (auch im öffentlichen Bereich) vereinbaren die Konditionen inzwischen grossteils direkt mit den Medien.

Emotionale Schlussfolgerung:

Einerseits habe ich keine Lust, als unbezahlter Statist an einer Aufführung, deren Drehbuch ich nicht kenne, teilzunehmen – andererseits keine Zeit, als kostenloser Pausenfüller für einen gelangweilten Vorstand aufzutreten.

Sachliche Schlussfolgerung:

Selbstverständlich nimmt die Agentur Imedia weiterhin Aufträge entgegen. Auch zu einer Präsentation. Der Kunde bzw. Interessent kann im Vorfeld die Leistungsfähigkeit der Agentur einschätzen, unsere Referenzen prüfen und in einem gemeinsamen Briefing die Ziele definieren. Unverbindlich. Im Anschluss freuen wir uns auf eine zielführende Präsentation.

Juan Knapp

PS: Zum Thema ein interessanter Beitrag aus dem Fachmagazin Extradienst